Google Analytics 4: Witamy w przyszłości Analityki Webowej 

Czas Universal Analytics (Google Analytics 3) dobiega końca, a wskazówek zegara, które go odmierzają, nie da się zatrzymać. Wszystko to dzieje się za sprawą najnowszej wersji narzędzia do śledzenia i mierzenia aktywności użytkowników w witrynie – kolejny rozdział analityki webowej w ekosystemie Google nosi nazwę Google Analytics 4.  

Czym jest GA4 i dlaczego się pojawiło?

Google Analytics 4 jest głównie odpowiedzią na brak jednego, spójnego środowiska do analizowania zachowań użytkowników podejmowanych za pośrednictwem różnych typów urządzeń. Do tej pory jednolity pomiar działań i zachowań zarówno w aplikacjach, jak i na stronach internetowych był niemożliwy. Obecnie jednak wchodzimy w nowy świat pomiarów i to z poziomu jednego wspólnego dashboardu. 

google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  1
Rys. 1: https://www.blog.google/products/marketingplatform/analytics/new-way-unify-app-and-website-measurement-google-analytics/

Nie taka krótka historia Google Analytics

Gdy w 1995 powstała firma Urchin Software Corporation, nikt nie mógł przewidzieć, że 10 lat później stanie się częścią Google. To właśnie w 2005 roku pod nazwą Urchin Analytics (GA1) powstaje narzędzie do śledzenia aktywności użytkowników w witrynie. Firma Google potrzebowała ponad roku od momentu startu projektu, by móc udostępnić narzędzie wszystkim użytkownikom – niezależnie od tego czy używają narzędzi Google do reklam, czy też nie. 

Patrząc z dzisiejszej perspektywy, można powiedzieć, że w Google nic nie trwa wiecznie, a nawet nic nie trwa długo. W 2007 Google pozbywa się ostatecznie fragmentu Urchin z nazwy i wprowadza nowy standard mierzenia zachowań użytkowników pod nazwą Classic Analytics (GA2). Zmiana ta nie była jednak wyłącznie kosmetyczna. Poprzednia wersja narzędzia opóźniała ładowanie strony i miała negatywny wpływ na jej wydajność. Z kolei Classic Analytics był nazywany asynchronicznym kodem śledzenia – miał być bardziej wrażliwy i dokładniejszy od swego poprzednika. 

GA2 wiedzie prym w środowisku analitycznym do 2012 roku. W październiku 2012 roku Google ogłasza wprowadzenie kolejnej wersji narzędzia o nazwie Universal Analytics (UA / GA3), którego główne przewagi nad poprzednikiem to:  

  • pulpity nawigacyjne,
  • niestandardowe raporty,
  • analityka w czasie rzeczywistym.

Jednak prawdziwym gamechangerem okazuje się wprowadzenie śledzenia na wielu platformach, zbieranie danych z dowolnego urządzenia oraz tworzenie niestandardowych wymiarów i metryk.  

W marcu 2016 roku Google powołuje do życia Google Analytics 360, a w jego skład wchodzą: 

  • Google Analytics 360,
  • Google Tag Manager 360,
  • Google Optimize 360,
  • Google Data Studio 360,
  • Google Attribution 360,
  • Google Audience Center 360.

Miały one za zadanie udoskonalić analizę ROI i innych kluczowych wskaźników marketingowych. 

2017 rok wprowadza nas w świat jednolitego systemu tagowania – Google ogłasza nową wersję tagu Google Analytics o nazwie Globalny Tag Witryny, co jest już jasnym sygnałem, że mierzenie i śledzenie zachowań na wielu platformach nie jest łatwe w implementacji i czas wprowadzić zmiany. Pod nazwą Google Analytics App+Web Google wpuszcza analityków do środowiska Beta i opracowuje jeszcze prostszy, a jednocześnie zupełnie nowatorski, system tagowania.  

W 2020 roku na światło dzienne wychodzi z Bety Google Analytics 4 (GA4) i oficjalną rekomendacją producenta jest tagowanie równoległe (Dual Tagging). Niby nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że Google ogłasza definitywne zamknięcie projektu Universal Analytics (GA3), datując je na lipiec 2023. Na dzień pisania artykułu zalecenie zmienia się w kierunku GA4 First Tagging, jednak nadal przy równoczesnym utrzymywaniu śledzenia w wersji Universal Analytics.

google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  3
Rys. 2 Historia Google Analytics

Dlaczego GA4? 

Google Analytics 4 to obecnie domyślnie proponowany standard śledzenia przy konfiguracji nowych usług w narzędziu Google Analytics. Powodem zmiany jest ciągła ewolucja zachowań konsumentów oraz potrzeba nadążania za zmianą w mierzeniu efektywności marketingu przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkowników w sieci. 

Zmiany zachowań konsumentów 

  • Są świadomi zjawiska konkurencji w Internecie. 
  • Kupują coraz bardziej świadomie, dzięki większej dostępności informacji oraz możliwościom porównywania ofert. 
  • Proces zakupowy często rozciągnięty jest w czasie, a ponadto przebiega z zastosowaniem wielu urządzeń jednocześnie. 

Zmiany w mierzeniu zachowań w stosunku do GA3 

  • Universal Analytics (GA3) gromadzi dane o tych samych użytkownikach w sposób fragmentaryczny, podczas gdy w GA4 wszystkie spływają do jednego spójnego agregatora, co przyspiesza przekrojową analizę danych o użytkownikach. 
  • GA3 umożliwiało łączenie danych za pomocą funkcji User-ID, ale tylko w obrębie przeglądarek, z pominięciem danych z aplikacji. W GA4, wykorzystując to samo User-ID, zbieramy informacje zarówno o zdarzeniach Webowych, jak i pochodzących z Aplikacji. 
  • W GA3 wersja WEB mierzyła Sesje, a wersja APP Zdarzenia. W GA4 obie te wersje służą do pomiaru Zdarzeń.
google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  5
Rys. 3 Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

Jakie możliwości daje nam GA4? 

Na podstawowym poziomie przede wszystkim umożliwia zbieranie danych o użytkownikach. Proces ten można zobrazować w ten sposób: 

A. Użytkownik odwiedza naszą stronę za pomocą wybranej przez siebie przeglądarki. 

B. W momencie wejścia na stronę zaimplementowany na niej kod śledzący zaczyna zbierać dane o aktywnościach użytkownika. 

C. Jednocześnie fragment kodu (cookie) zostaje umieszczony w pamięci przeglądarki. 

D. Jeśli użytkownik wchodzi na stronę nie po raz pierwszy, dzięki cookie wiadomo, że jest powracającym, a nie nowym użytkownikiem. Są to tzw. ciastka first-party, które są bezpieczne i uznane za standard przy wymianie anonimowych danych o zachowaniu użytkowników między stroną a wydawcą takiego ciastka (Google). 

E. Dane dynamicznie przekazywane są na serwery GA, gdzie są przetwarzane, po czym prezentowane już w formie raportów w panelu GA.

google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  7
Rys. 4 Proces zbierania danych o użytkownikach

Z drugiej strony, GA4 pozwala nam przeglądać i analizować zebrane wcześniej dane w formie raportów i wizualizacji, za pomocą jednej spójnej przestrzeni. Przykładowo, sesje zostają zastąpione zdarzeniami, a te z kolei znajdują się w jednym zestawie pomiędzy wybranymi źródłami danych. Dzięki pojedynczemu panelowi o wiele łatwiej analizować wyświetlenia ekranu dla aplikacji mobilnych (screen views) oraz odsłon stron dla serwisów internetowych (page views). Co więcej, raporty generowane za pomocą GA4 skupiają się na zachowaniach i liczbie unikalnych użytkowników we wszystkich kanałach marketingowych zarówno na stronach WWW, jak i w aplikacjach mobilnych. Wszystko to pozwala zyskać lepsze rozeznanie w realizacji strategii biznesowej, interakcjach klientów z marką i umożliwia skuteczną analizę punktów styku biznesu z użytkownikami. 

Jakie są najważniejsze różnice między GA4 a GA3? 

Jednym z powodów, dla których Google Analytics musiał dokonać rewolucyjnej zmiany w dotychczasowym sposobie mierzenia zachowań użytkowników, był brak wspólnego mianownika między urządzeniami desktopowymi a mobilnymi: 

  • Na stronach WWW mamy cookies i sygnały ze strony (Hity), agregowane w formie sesji, czyli wizyty. 
  • W aplikacjach wykorzystuje się identyfikator urządzenia i zdarzenia, czyli wszystkie akcje dziejące się podczas używania urządzenia przez użytkownika. 
google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej rys 5
Rys. 5 Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

Google Analytics 4 pozwala ustawić domyślną tożsamość raportowania na więcej niż jeden sposobów. Efektem korzystania z funkcji pełnej identyfikacji użytkownika jest możliwość dokonywania analizy na wielu poziomach: 

  • Cookie ID – ciasteczka first-party (Device ID w przypadku mobile); dane pochodzące z ciastek nigdy nie były idealnym źródłem informacji; 
  • Google Signals – anonimowe dane zbierane w innych używanych przez użytkownika narzędziach Google; 
  • Zalogowani/zarejestrowani użytkownicy. 

Aby móc korzystać z pełnego zakresu tożsamości raportowania, wystarczy aktywować następujące ustawienia GA: 

  • Należy wdrożyć na stronie funkcję User-ID, która pozwala identyfikować unikalnych użytkowników za pomocą nadanego unikalnego identyfikatora. 
  • Należy włączyć opcję wykorzystywania Google Signals w naszej usłudze GA4 (najlepiej od razu podczas konfiguracji). 

Bez włączenia User-ID i Google Signals dane nadal będą się zbierały, ale w takiej formie, jak w Universal Analytics, zatem nie wykorzystamy wówczas w pełni nowych możliwości jakie daje nam GA4. 

Dzięki nowemu podejściu i zastosowaniu tego narzędzia możemy: 

  •  zbierać bardziej precyzyjnie dane o użytkownikach, 
  • mierzyć ich całą ścieżkę do konwersji bez względu na wykorzystywane urządzenia i platformy, 
  • podejmować bardziej efektywne decyzje strategiczne i lepiej planować działania promocyjne, 
  • skupiać się na efektywnym badaniu wartości relacji z klientem, a nie tylko na samej ilości sprzedanych produktów, 
  • mierzyć Lifetime Value, co nie było możliwe przy wykorzystaniu klasycznej wersji GA3. 
google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej rys 6
Rys. 6 Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

GA3 koncentrował się bowiem na pojedynczych wizytach użytkowników, a nie ilości i jakości użytkowników. W GA4 osią są użytkownicy – to wokół niej zbierane są wszelkie dane o zdarzeniach. Nowoczesny marketing powinien skupiać się przede wszystkim na pozyskaniu wartościowych użytkowników i pozostaniu z nimi w długofalowej relacji, a nie wyłącznie na ilości transakcji. 

Customer Centric > Product Centric 

google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  11
Rys. 7 Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

Struktura konta GA3 vs GA4 

Samo Konto w GA pełni jedynie zadanie administracyjne, a sercem GA są usługi, które zbierają i procesują dane. Obecnie zarówno GA4, jak i GA3 są dostępne na koncie Google Analytics, lecz docelowo pozostanie z nami tylko usługa GA4. 

google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  13
Rys. 8 Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

W GA4 każde konto składa się z różnych usług GA4, które podzielone są na strumienie danych Te zaś spływają z platform Web i aplikacji iOS czy Android. Dawniej, w GA3, dane gromadzone były na podstawie jednej platformy, czyli Web, a podział usługi powstawał w oparciu o tworzone widoki danych z jednego źródła. To właśnie ta zmiana jest uznawana za najbardziej rewolucyjną, spośród innych, które wprowadziło pojawienie się nowej generacji GA. 

Dual Tagging 

Na czas pisania tego artykułu obie usługi (GA4 i GA3) można zaimplementować przez GTM w łatwy sposób, ale docelowo pozostanie z nami tylko GA4 (termin, jaki podaje Google, to lipiec 2023). Dla danej jednostki biznesowej (np. domeny) przy aktywnych dwóch usługach na jednym koncie mamy: 

  • strumień danych typu Web, 
  • widok danych RAW, 
  • widok danych filtrowanych. 

google analytics 4: witamy w przyszłości analityki webowej  15
Rys. 9 Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

Dzięki Google Analytics 4 analityka staje się prostsza i bardziej przejrzysta. Kształtuje się nowe podejście do danych, zgodnie z którym wszystkie decyzje muszą być Data-Driven – i słusznie. GA4 dostarcza jeszcze więcej informacji i wniosków do analizy szczególnie istotnych dla biznesów działających online zarówno w wersji „web”, jak i „app”. Nowa generacja tej usługi odnosi się do danych o użytkownikach, a nie tylko ich sesjach, więc analityka wchodzi w przestrzeń, która do tej pory była trudnodostępna lub niemożliwa do zagospodarowania. 

Zastosowanie Google Analytics 4 pozwala przeanalizować zachowania i punkty styku użytkowników z biznesem, którzy wykorzystują multiscreening i multichanneling w codziennym życiu. Usługa ta umożliwia współpracę między światem GA3 i GA4, co przekłada się na łatwe wejście i pozwala na testowanie możliwości GA4 w połączeniu z procesowaniem danych w sposób znany w interfejsie GA3. 

Podsumowanie 

Podpięcie kodów GA4 jest niezbędne w dalszej perspektywie, nawet jeśli obecnie nie widzimy potrzeby testowania nowej wersji analityki od Google. Trzeba jednak pamiętać, że już w lipcu tego roku Google przestanie wspierać starszą wersję Analyticsa, a GA4 w pełni zastąpi swojego, z kolei w lipcu 2024 GA4 zastąpi także GA360. Warto zatem zbierać dane na potrzeby przyszłych analiz, by nie stracić gruntu pod nogami w momencie ostatecznego przejścia na GA4. 

Previous Post