User-Centered SERPs, czyli User Experience w wyszukiwarkach

UX w wyszukiwarkach to dość nieszablonowe podejście do tematu optymalizacji wyników wyszukiwania, znane szerzej jako Pozycjonowanie lub SEO (Optymalizacja pod silniki wyszukiwarki). Do czasu, gdy Google opublikowało raport na temat 4 kluczowych momentów w podejmowaniu decyzji i kształtowaniu się preferencji użytkowników, proces pozycjonowania skupiał się przede wszystkim na czynnikach rankingowych, które mają przynieść korzyść jedynie z punktu widzenia odwiedzin botów crawlujących i indeksujących witryny, co przekładało się na wzrost widoczności serwisów w wynikach organicznych.

Jeśli mieliśmy dwa serwisy, które technologicznie miały te same rozwiązania, na obu przeprowadziliśmy pełny proces optymalizacyjny – “wygrywał” zwykle ten, który zdobył więcej odnośników z lepszych jakościowo serwisów. Stąd naturalnym kierunkiem rozwoju SEO przez wiele lat było kierowanie ruchu do serwisu bez znaczenia czy serwis był w stanie obsłużyć użytkownika i doprowadzić go skutecznie do konwersji.

Wychodząc z punktu widzenia twórców wyszukiwarki, można przyjąć tezę, że brak użytecznych wyników przynosi więcej szkody niż pożytku. Użytkownicy zamiast dostawać wyniki, które mają w domyśle odpowiadać ich potrzebom, zwykle są listą sztucznie wyselekcjonowanych SERP’ów, co nie buduje zaufania wśród zwolenników wyszukiwania haseł online. W konsekwencji taki brak umiejętnego zaspokajania potrzeb swoich użytkowników otwiera coraz szerzej drzwi i zwiększa udział w rynku wyszukiwarek internetowych innym podmiotom takim jak:

  • Bing (3.34%),
  • Yahoo (1.34%),
  • Yandex (0.96%),
  • Baidu (0.83%),
  • DuckDuckGo (0.71%). 
user centered serps, czyli user experience w wyszukiwarkach v2
SEARCH ENGINE MARKET SHARE WORLDWIDE 09-2022

Ewolucja wyników wyszukiwania pod kątem User Experience

Przez lata wyszukiwarka Google walczyła z kreatywnością webmasterów i bardziej technicznych seowców, podsuwając im pod rozwagę oficjalnie potwierdzone lub nieoficjalne akcje aktualizujące wyniki wyszukiwania. Przede wszystkim w wynikach wyszukiwania miało być od zawsze:

  • relewantnie
  • ekspercko
  • szybko

Takie były marzenia Google. Stworzyć miejsce dla swoich użytkowników, którzy będą tam przychodzili po wiedzę, usługi, produkty, etc. I tak jest do dziś – to wciąż marzenie Google.

Patrząc przez pryzmat ostatnich lat bardzo łatwo wyodrębnić 3 główne nurty zmian w algorytmach wyszukiwania, które zarówno z punktu widzenia wyszukiwarki, jak i użytkownika mają na celu zwiększenie użyteczności wyników wyszukiwania, co przełoży się na długość czasu spędzanego przez użytkowników – UWAGA – w samej wyszukiwarce!

Optymalizacja wyników wyszukiwania w oparciu o Dopasowanie

user centered serps, czyli user experience w wyszukiwarkach v2
OBRAZ AUTORSTWA PCH.VECTOR NA FREEPIK

Algorytm Google Koliber

Już w 2013 roku Google wpadło na pomysł by spróbować uporać się z “bałaganem” w wynikach wyszukiwania. Aktualizacja o nazwie Koliber miała na celu wywrzeć presję na twórcach treści, by Ci tworząc content (nie tylko w formie tekstowej) lepiej starali się odpowiadać na potrzeby użytkowników. Dzięki wprowadzeniu mechanizmów odgadywania kontekstu treści na stronach internetowych Koliber stał się dopiero początkiem przemian.

Algorytm Google Rankbrain

Niedługo trzeba było czekać na kolejny odcinek z serii “relewantności” SERP’ów. W 2015 roku Google ogłosiło wprowadzenie w życie nowego algorytmu o nazwie Rankbrain, który miał jeszcze mocniej pilnować tego, aby treści na konkretnych podstronach witryn internetowych odzwierciedlały intencje zapytań użytkowników w wyszukiwarce. Od tego momentu jeszcze ważniejszym zadaniem stało się optymalizowanie treści pod kątem wyszukiwania kontekstowego.

Algorytm Google BERT

Kropką nad i w 2019 roku okazał się algorytm BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), który za pomocą sieci neuronowych zajmował się przetwarzaniem języka naturalnego, dzięki czemu Google jeszcze mocniej uzależniło wyniki wyszukiwania od ich dopasowania do intencji zapytania w kontekście całej treści, a nie selektywnie wybranym słowom kluczowym.

Google MUM Update

Aktualizacja wyników wyszukiwania w oparciu o dopasowanie treści do intencji użytkowników w najnowszej odsłonie nosi nazwę MUM (Multitask Unified Model) i ujrzała światło dzienne w połowie 2021. Ten update ma działać podobnie do Bert’a jednak będzie rozumiał nie tylko content w postaci treści, ale również obraz, wideo, czy sam dźwięk. A biorąc pod uwagę, że technologia i innowacje nigdy nie stoją w miejscu zbyt długo, to pewnie to nie ostatnie słowo inżynierów Google. Zwłaszcza, gdy weźmiemy pod uwagę nową generację użytkowników wyszukiwarek, tzw. wyszukiwaczy natywnych, którym wyszukiwanie kontekstowe nie tylko za pomocą tekstu, ale również obrazu, wideo czy dźwięku, jest ich naturalnym procesem poznawczym.


How do you develop an analytical culture?

Create a data analytics-friendly environment and open communication. So that every employee understands and benefits from the value that high-quality data brings.


Optymalizacja wyników wyszukiwania w oparciu o Autorytet

user centered serps, czyli user experience w wyszukiwarkach v3
OBRAZ AUTORSTWA PCH.VECTOR NA FREEPIK

Algorytm Google Panda

Aby postarać się zrozumieć koncepcję tego nurtu, przenieśmy się na chwilę do 2011 roku, w którym to Google wpadł na pomysł wprowadzenia cyklicznych update’ów o nazwie Panda. Były określane jako pogromcy spamu i niskiej jakości treści, które wcale nie miały na celu pomagać użytkownikowi końcowemu, a zbierać ruch i skutecznie go monetyzować (od 2016 roku Panda została włączona do głównego algorytmu aktualizacji wyników wyszukiwania).

Algorytm Google E-A-T

Zanim jednak Google wprowadziło do głównego wątku sygnały rankingowe dotyczące treści, w 2014 roku ogłosiło nowy Update o tajemniczej nazwie E-A-T. Od rozwinięcia skrótu Expertise, Authority i Trust wiadomo było, że witryny, które mocno stawiają na ekspercką treść i autorytet autora, mogą liczyć na przychylność wyszukiwarki, gdyż z założenia miały budzić zaufanie konsumenta treści i budzić pozytywne doświadczenia.

Google Medic Update

Jak to bywa z Google, każdy z update’ów ma swój szerszy kontekst. Co potwierdziło się w 2018 roku, gdy Google wprowadziło kolejną aktualizację algorytmu o nazwie Medic, w której koncepcja E-A-T stała się częścią szerszego wątku YMYL (Your Money Your Life). Ten update swoim zasięgiem dotknął przede wszystkim branże: Health, Finance i Wellness, gdzie treści z założenia powinny być prokonsumenckie, eksperckie i rzetelne, a nie typowo sprzedażowe.

Helpful Content Update

Najnowsza odsłona aktualizacji algorytmu rankingu (08-2022), której celem ma być nagradzanie treści zapewniających satysfakcję i niosących wartość z perspektywy użytkownika, a nie wyszukiwarki. Nie jest to Core Update, a raczej nowy zestaw zmiennych wrzuconych w tryby algorytmu uczenia maszynowego. Wpływ aktualizacji rankingu ma być odczuwalny przede wszystkim w witrynach, które generują duże ilości treści o niewielkiej wartości, mają znikomą wartość dodaną, lub są po prostu mało przydatne.

Optymalizacja wyników wyszukiwania w oparciu o Szybkość

user centered serps, czyli user experience w wyszukiwarkach v4
OBRAZ AUTORSTWA PCH.VECTOR NA FREEPIK

Google Mobile-Friendly Update

Jako że szybkość to domena konsumentów online, to nie ma co się dziwić, że nie tylko chcą zrobić szybko zakupy, chcą również szybko dotrzeć do finału swojej wędrówki poznawczej, którą zwykle rozpoczynają w wynikach wyszukiwania trzymając w ręku swój smartfon. I tak oto Google wpadł na pomysł by 2016 rok ogłosić rokiem Mobilegedonu. Od tej pory użytkownicy mobilnych wyników wyszukiwania mogli liczyć na wsparcie wyszukiwarki pod kątem: dostosowywania witryn pod urządzenia mobilne, bezpiecznego przeglądania, witryn zabezpieczonych SSL, czy też niezawierających reklam pełnoekranowych, czy popupów zasłaniających główne treści.

Google Mobile Speed Update

Kolejnym krokiem było zmaterializowanie się trendu dotyczącego mobilności w wynikach wyszukiwania, który mimo, że zapowiedziany w 2018 roku jako Mobile First Indexing Update wszedł w życie dopiero na początku 2021. Również w 2018 roku Google ogłosiło, że szybkość na urządzeniach mobilnych staje się jednym z czynników rankingowych – co ciekawe na tą zmianę czekaliśmy od 2010 roku, w którym to Desktop Speed oficjalnie wszedł jako czynnik rankingowy dla wszystkich wyników.

Algorytm Google Page Experience

Na końcu “nurtu szybkościowego” nie mogło oczywiście zabraknąć najnowszej aktualizacji o sympatycznej nazwie Page Experience Update, która objęła swoim zakresem: 

  • Page Performance, czyli szybkość interakcji serwisu, 
  • User Experience, czyli jego użyteczność oraz 
  • Mobile, czyli dostępność serwisu na urządzeniach mobilnych. 

Całość koncepcji Page Experience została dopełniona w 2020 roku metrykami wydajnościowymi zorientowanymi na użytkownika pod nazwą Core Web Vitals. Page Experience Signals zostały dołączone w 2021 roku do czynników rankingowych głównego algorytmu wyszukiwarki. Co ciekawe Page Performance będzie również dotyczył desktopowych wyników wyszukiwania, jednak data rozszerzenia o wyniki stacjonarne pozostaje w wersji niepotwierdzonej informacji.

Search Experience Optimization w służbie użytkownika

Wraz z ostatnimi oficjalnymi, jak i tymi nieoficjalnymi zmianami w organicznych wynikach wyszukiwania powstał trend o chwytliwej nazwie: Search Experience Optimization.

SXO w skrócie to optymalizacja doświadczeń użytkowników na poziomie:

  • wyników wyszukiwania (SERP Experience),
  • serwisów internetowych (Site Experience):
    • poprawności kodu (Web Dev),
    • ładowania strony (Loading),
    • optymalizacji treści (Content),
    • układu layoutu (UX/UI),
  • konwersji (Conversion Experience),
  • analizy danych (Data Experience).

SERP Experience, czyli budowanie doświadczeń na poziomie strony wyników wyszukiwania, to przestrzeń wciąż mocno niedoceniana przez wielu specjalistów SEO. Z natury SEO dotyka przestrzeni związanej z optymalizacją samej witryny pod kątem technicznym, jak i pod kątem treści. Patrząc jednak z perspektywy doświadczeń użytkownika, optymalizacja serwisu pod kątem wyglądu witryny w wynikach wyszukiwania, a nie samego budowania widoczności w wynikach wyszukiwania, powinna być domyślnie pierwszym krokiem, jaki serwis stawia w świecie online.

Niezależnie od tego, czy jesteś mało znanym e-commerce’em, biznesem lokalnym, globalną marką, czy też tworzysz niszowe rozwiązania dla biznesu. Pierwsze co musisz zrobić, zanim coś sprzedasz to dać się znaleźć.

Nielsen Norman Group już w 2012 roku zwraca uwagę na Pierwsze prawo E-Commerce:

“Jeśli klient nie może znaleźć produktu, to nie może go kupić”

Previous Post
Next Post