Współczesny e-commerce to bez wątpienia zacięta walka o każdego klienta. Atrakcyjne produkty i promocje to za mało, aby osiągnąć długotrwały sukces w tej niezwykle konkurencyjnej branży – pierwsze skrzypce gra tutaj intuicyjne i bezproblemowe doświadczenie zakupowe użytkownika. Stąd rodzi się pytanie: skoro jest ono decydujące, to w jaki sposób najpierw je skutecznie zapewnić, a następnie ulepszać?
Dane – fundament testów użyteczności
Podstawą są twarde dane, o które powinien być oparty każdy dobry projekt UX – zarówno strony internetowej, jak i aplikacji mobilnej. Jednym z najlepszych i stosunkowo prostych sposobów na ich pozyskanie są testy użyteczności produktu z jego rzeczywistymi użytkownikami – przeprowadzane już od najwcześniejszego momentu życia produktu, (czyli nawet na etapie prototypowania). To sprawdzona metoda na wykrycie i usunięcie barier, które utrudniają użytkownikom korzystanie z produktu i często zniechęcają do finalizacji zamówienia.
Czym są testy użyteczności?
Testy użyteczności są jedną z najpowszechniejszych i najbardziej kluczowych metod badań UX. Polegają na obserwacji rzeczywistych zachowań użytkowników podczas wykonywania zadań na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej, a ich celem jest zidentyfikowanie problemów z funkcjonalnością oraz zrozumienie potrzeb i opinii użytkowników końcowych. Aby były wartościowe, muszą być zakończone raportem, który posłuży jako baza do dalszej pracy – czyli nad konkretnymi usprawnieniami produktu cyfrowego.
Kogo dotyczy ten problem?
Problemy z użytecznością nie są wyłącznie domeną zespołu UX – ich konsekwencje mogą odczuwać także:
- Właściciele/osoby zarządzające e-commerce, odpowiedzialne za sprzedaż.
- Zespoły marketingu, które pozyskują ruch, ale nie mają pełnego wpływu na to, co dzieje się po wejściu użytkownika do sklepu.
- Osoby decyzyjne, które ustalają priorytety rozwoju platformy.
- Zespoły UX, analityczne i developerskie, odpowiedzialne za projektowanie, wdrażanie i optymalizację ścieżek użytkownika.
- Działy obsługi klienta, do których trafiają zgłoszenia wynikające z niejasnego działania serwisu.
Testy pomagają połączyć perspektywę tych zespołów i oprzeć decyzje rozwojowe na rzeczywistych zachowaniach klientów, a nie wyłącznie na wewnętrznych przekonaniach.
Obserwacje zachowania vs badanie opinii
Aby rzeczywiście dowiedzieć się czy nasz produkt jest użyteczny, powinniśmy w pierwszej kolejności skrupulatnie obserwować, w jaki sposób użytkownicy go używają1 – czyli jak:
- wykonują zadania, do których został przeznaczony,
- co o nim mówią
- jakie mają pomysły na jego usprawnienie.
W badaniu użyteczności najważniejsze jest to, co użytkownik robi, a nie tylko to, co deklaruje. Jakob Nielsen zwraca uwagę, że chcąc ocenić użyteczność produktu, należy przede wszystkim obserwować ludzi podczas wykonywania zadań. Sama opinia może być pomocna, ale nie zawsze prowadzi do właściwego rozwiązania problemu. Jeżeli uczestnik mówi: „Gdyby przycisk był większy, na pewno bym go zauważył”, pewną informacją jest przede wszystkim to, że przycisku nie zauważył. Przyczyna może leżeć w jego rozmiarze, ale również w kolorze, umiejscowieniu, treści albo hierarchii całego widoku. Zadaniem badacza jest rozpoznać problem i dobrać rozwiązanie na podstawie zebranych danych oraz wiedzy projektowej.
Dlatego skuteczne badanie łączy dwa podejścia: obserwację zachowania użytkownika podczas realizacji scenariusza oraz pytania zadawane po wykonaniu zadania (takie, które pomagają zrozumieć jego wątpliwości i motywacje).
Dlaczego testy użyteczności są kluczowe w e-commerce?
Przede wszystkim ze względu na koszty, które może generować źle zaprojektowany pod względem UX serwis czy aplikacja. Każda osoba, która trafia do sklepu dzięki płatnej kampanii, generuje koszt pozyskania ruchu. Jeśli rezygnuje z zakupu z powodu bariery w interfejsie, część tego budżetu zostaje zmarnowana. W e-commerce nawet drobna przeszkoda może przerwać zakup. Użytkownik oczekuje, że szybko znajdzie produkt, pozna pełny koszt zamówienia, wybierze dogodną dostawę i bezpiecznie zapłaci. Niejasny komunikat, brak informacji o statusie operacji czy konieczność wielokrotnego poprawiania formularza zwiększają ryzyko spadku zaufania, rezygnacji z zakupów i w konsekwencji szukania rozwiązań u konkurencji. Testy użyteczności pomagają wykryć takie problemy, zanim zostaną wdrożone na dużą skalę, lub zidentyfikować ich przyczyny, gdy wyniki sklepu zaczynają się pogarszać.
Kiedy warto przeprowadzić testy użyteczności?
Nie trzeba czekać na gotowy produkt – testy użyteczności można przeprowadzać już na interaktywnym prototypie, a następnie powtarzać je w kolejnych etapach rozwoju serwisu. Badanie warto zaplanować szczególnie:
- przed uruchomieniem nowego sklepu lub aplikacji,
- podczas redesignu serwisu,
- przed rozpoczęciem kampanii, która ma skierować do sklepu duży ruch,
- gdy rośnie liczba porzuconych koszyków lub spada konwersja,
- gdy analityka pokazuje odrzuconych na konkretnym etapie użytkowników, a obsługa klienta regularnie otrzymuje podobne zgłoszenia,
- po wdrożeniu istotnych zmian.
Testy nie powinny być jednorazowym „sprawdzianem” na ostatniej prostej projektu. Najwięcej wartości przynoszą jako element cyklicznej optymalizacji.
Co testować w e-commerce?
Zakres badania powinien wynikać z celu biznesowego. Zamiast próbować ocenić cały serwis podczas jednej sesji, lepiej wybrać ścieżki, które mają największy wpływ na sprzedaż.
Wyszukiwanie i wybór produktu
Warto sprawdzić, czy użytkownik potrafi znaleźć odpowiedni produkt, skorzystać z filtrów, porównać warianty oraz dotrzeć do informacji potrzebnych do podjęcia decyzji.
Karta produktu i dodawanie do koszyka
Badanie może pokazać, czy cena, dostępność, koszt dostawy, warianty produktu i przycisk dodania do koszyka są wystarczająco widoczne i zrozumiałe.
Koszyk i checkout
To jeden z najważniejszych obszarów testów. Należy sprawdzić m.in., czy użytkownik rozumie kolejne kroki, potrafi edytować zamówienie, poprawnie wypełnia formularze oraz widzi pełny koszt przed płatnością.
Dostawa, płatność i komunikaty o błędach
Warto zweryfikować, czy wybór dostępnych metod jest prosty, a komunikaty jasno wyjaśniają, co się wydarzyło i jak rozwiązać problem.
Doświadczenie mobilne
Na urządzeniach mobilnych znaczenie mają m.in. wielkość elementów dotykowych, czytelność treści, działanie klawiatury, długość formularzy i stabilność widoku. Proces, który działa poprawnie na desktopie, nie musi być równie wygodny na smartfonie.
Pięć heurystyk Nielsena szczególnie ważnych w e-commerce
Heurystyki to sprawdzone zasady projektowania interfejsów. Mogą pomóc w przygotowaniu scenariuszy badawczych i wstępnej analizie potencjalnych problemów.
- Widoczność statusu systemu – użytkownik powinien wiedzieć, czy produkt został dodany do koszyka, płatność jest przetwarzana, a zamówienie zostało złożone.
- Zgodność z rzeczywistością – język, ikony i kolejność działań powinny odpowiadać pojęciom znanym klientom, a nie wewnętrznej terminologii organizacji.
- Kontrola użytkownika –klient powinien móc łatwo zmienić liczbę produktów, wariant, metodę dostawy lub wrócić do poprzedniego kroku.
- Spójność i standardy – podobne elementy powinny działać i wyglądać podobnie w całym serwisie.
- Zapobieganie błędom – formularze powinny ograniczać ryzyko pomyłki, np. dzięki właściwym typom pól, podpowiedziom i walidacji wyświetlanej w odpowiednim momencie.
Sama analiza heurystyczna nie zastępuje jednak testów z użytkownikami. Ekspert może wskazać potencjalny problem, ale dopiero obserwacja pozwala sprawdzić, czy i w jaki sposób wpływa on na zachowanie klientów.
Jak mierzyć skalę problemu i efekty zmian?
Obserwacje jakościowe warto zestawić z danymi ilościowymi. Dzięki temu można ocenić, które problemy występują najczęściej, ustalić priorytety i porównać wyniki przed zmianą oraz po jej wdrożeniu. Warto skupić się na poniższych, a następnie odpowiednio wybrać, które z nich zostaną użyte w testach na danym etapie życia produktu.
- Task Success Rate – odsetek osób, które ukończyły dane zadanie, np. znalazły określony produkt i złożyły zamówienie.
- Time on Task – czas potrzebny na wykonanie zadania. Jego skrócenie może świadczyć o uproszczeniu ścieżki, ale wynik zawsze należy interpretować w kontekście rodzaju zadania i jakości jego wykonania.
- Error Rate – częstotliwość błędów popełnianych podczas realizacji zadania. Wysoki wynik może wskazywać na niejasne instrukcje, niewłaściwą walidację lub niezrozumiałą strukturę interfejsu.
Error Rate = [Łączna liczba błędów / Łączna liczba prób] x 100
Wskaźnik konwersji – odsetek użytkowników, którzy wykonali działanie istotne biznesowo, np. dokonali zakupu lub wysłali formularz.
Wskaźnik konwersji = [Łączna liczba wykonanych konwersji /
Łączna liczba odwiedzających lub interakcji] x 100
Dodatkowe wskaźniki
W zależności od problemu warto analizować także współczynnik porzuceń na poszczególnych etapach, liczbę zgłoszeń do obsługi klienta, powtarzalność błędów, liczbę prób potrzebnych do ukończenia zadania czy udział transakcji finalizowanych na urządzeniach mobilnych.
Nie należy z góry obiecywać konkretnego wzrostu sprzedaży. Efekt zależy od skali problemu, jakości wdrożonych zmian, źródeł ruchu i wielu innych czynników. Właściwie zaplanowany pomiar pozwala jednak sprawdzić, czy po optymalizacji więcej osób kończy zadanie, popełnia mniej błędów i szybciej przechodzi przez kluczową ścieżkę.
Testy użyteczności krok po kroku
Chociaż skuteczne testy użyteczności wymagają doświadczenia i know-how zespołu UX, warto wiedzieć, z jakich etapów składa się ten proces.
Zdefiniuj cel biznesowy
Zacznij od konkretnego problemu, np. wysokiego odsetka porzuceń koszyka, niskiej konwersji mobilnej albo dużej liczby błędów podczas płatności. Ustal również wskaźnik bazowy, do którego będzie można porównać wynik po wdrożeniu zmian.
Wybierz ścieżki do zbadania
Skoncentruj się na zadaniach najważniejszych z punktu widzenia klienta i biznesu. Scenariusz powinien określać cel użytkownika, ale nie podpowiadać mu sposobu jego osiągnięcia.
Zrekrutuj właściwych uczestników
Uczestnicy powinni odpowiadać grupie docelowej serwisu. Znaczenie mogą mieć m.in. ich doświadczenie zakupowe, wiek, urządzenie, częstotliwość korzystania z e-commerce czy znajomość danej kategorii produktów.
Przeprowadź i udokumentuj sesje
Moderator obserwuje realizację zadań, dopytuje o konkretne sytuacje i unika sugerowania odpowiedzi. Za zgodą uczestników sesje mogą być nagrywane, co ułatwia późniejszą analizę.
Zidentyfikuj i oceń problemy
Każdy problem warto opisać poprzez miejsce występowania, obserwowane zachowanie, możliwą konsekwencję biznesową, częstotliwość oraz dotkliwość dla użytkownika.
Ustal priorytety rekomendacji
Rekomendacje należy uporządkować, biorąc pod uwagę wpływ problemu na kluczowe zadanie, liczbę użytkowników, których może dotyczyć, ryzyko biznesowe oraz koszt wdrożenia zmiany.
Wdróż zmiany i zmierz efekt
Po implementacji porównaj wyniki z poziomem bazowym. Sprawdź, czy wzrósł odsetek ukończonych zadań, skrócił się czas ich realizacji, spadła liczba błędów lub poprawiła się konwersja. W razie potrzeby przeprowadź kolejną rundę testów.
Dzięki takiemu podejściu możesz mieć pewność, że każdy etap testów użyteczności przekłada się na realne korzyści Twojego dla biznesu – czyli wzrost konwersji, lepsze doświadczenie klientów, a w efekcie wzrost ich zaufania do Twojego serwisu e-commerce oraz przewagę nad konkurencją.
Od obserwacji do decyzji biznesowej – podsumowanie
Testy użyteczności nie są celem samym w sobie – ich wartość polega na tym, że pomagają połączyć zachowania klientów z wynikami biznesowymi, wybrać problemy warte rozwiązania i ograniczyć ryzyko inwestowania w nietrafione zmiany.
Przeprowadzenie testów i zebranie wyników to jednak dopiero połowa pracy. Kolejnym krokiem może być spojrzenie na problemy w kontekście całej relacji klienta z marką. W następnym artykule pokażemy, jak wykorzystać wyniki badań podczas warsztatów Customer Journey Mapping i przełożyć pojedyncze obserwacje na usprawnienia całej ścieżki klienta.
W Infinity Group prowadzimy badania użyteczności, porządkujemy wnioski według ich wpływu na użytkownika i biznes, a następnie przekładamy je na rekomendacje oraz gotowe rozwiązania projektowe. Możemy również wspierać zespół na etapie wdrożenia i pomiaru rezultatów, dzięki czemu badanie staje się częścią szerszego procesu optymalizacji produktu. Jeśli chcesz zidentyfikować ukryte problemy w swoim e-commerce – wypełnij poniższy formularz.
- https://www.nngroup.com/articles/first-rule-of-usability-dont-listen-to-users/ ↩︎
