Precyzyjny pomiar skuteczności działań reklamowych to podstawa dobrze zoptymalizowanej kampanii. W erze ograniczeń dotyczących plików cookies i rosnących wymagań dotyczących prywatności użytkowników, tradycyjne metody śledzenia konwersji stają się niewystarczające. Odpowiedzią na te wyzwania są rozszerzone konwersje w Google Ads, które pozwalają na dokładniejsze przypisywanie konwersji do źródeł ruchu i skuteczniejszą optymalizację kampanii.
Czym są rozszerzone konwersje i dlaczego warto je wdrażać?
Rozszerzone konwersje (Enhanced Conversions) w Google Ads to funkcja, która umożliwia bardziej precyzyjne śledzenie i przypisywanie konwersji na stronach internetowych. Wykorzystuje przekazywane dobrowolnie przez użytkownika (czyli 1st party data) dane, takie jak adres e-mail, numer telefonu, czy miejsce zamieszkania, podczas dokonywania konwersji. Dane te, przesyłane do Google w zaszyfrowanej postaci, pozwalają systemowi skuteczniej powiązać konkretne działania użytkownika z wcześniejszymi interakcjami z reklamą. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy tradycyjne metody śledzenia zawodzą – na przykład w sytuacjach, gdy użytkownik blokuje pliki cookies lub korzysta z przeglądarki ograniczającej ich działanie.
Najważniejsze korzyści z wdrożenia rozszerzonych konwersji.
- Większa dokładność pomiaru konwersji: rozszerzone konwersje pozwalają rejestrować więcej faktycznych konwersji, które mogłyby zostać pominięte przez tradycyjne metody śledzenia, szczególnie w środowisku ograniczającym pliki cookies.
- Lepsze przypisywanie wartości konwersji: dzięki wykorzystaniu danych first-party, Google może skuteczniej powiązać działania użytkownika z konkretną kampanią reklamową, nawet jeśli użytkownik korzysta z różnych urządzeń czy przeglądarek.
- Optymalizacja stawek i budżetu: precyzyjniejsze dane wspierają algorytmy Google Ads w optymalizacji kampanii, co przekłada się na skuteczniejsze wykorzystanie budżetu reklamowego i wyższy zwrot z inwestycji (ROI).
- Możliwość śledzenia konwersji cross-device: rozszerzone konwersje umożliwiają analizę ścieżki użytkownika, który na przykład kliknie reklamę na smartfonie, a konwersji dokona na komputerze.
Prywatność i bezpieczeństwo danych.
Kwestie prywatności i bezpieczeństwa są zdecydowanie kluczowe przy wdrażaniu wszelkich rozwiązań analitycznych, w tym oczywiście rozszerzonych konwersji. W tym przypadku Google stosuje szereg zabezpieczeń, aby zapewnić pełne bezpieczeństwo i prywatność użytkowników.
Szyfrowanie danych
Wszystkie dane przesyłane w ramach rozszerzonych konwersji są szyfrowane jednokierunkowym algorytmem SHA-256 jeszcze przed wysłaniem do Google, co uniemożliwia ich odczytanie przez osoby trzecie.
Wykorzystanie wyłącznie danych first-party
Przetwarzane są tylko te informacje, które użytkownik dobrowolnie podał podczas konwersji (np. w formularzu kontaktowym).
Ograniczony dostęp i wykorzystanie danych
Google nie udostępnia tych danych innym reklamodawcom ani osobom postronnym. Dane są wykorzystywane wyłącznie do dopasowania konwersji do kont Google oraz poprawy pomiaru skuteczności kampanii.
Zgodność z przepisami
Cały proces jest zgodny z RODO i innymi regulacjami dotyczącymi ochrony danych osobowych. Reklamodawcy muszą zadbać o odpowiednią politykę prywatności oraz, jeśli jest to wymagane, uzyskanie zgód od użytkowników.
Wdrożenie rozszerzonych konwersji przez Google Tag Manager i dataLayer krok po kroku.
Najbardziej rekomendowaną metodą wdrożenia rozszerzonych konwersji jest wykorzystanie Google Tag Managera (GTM) w połączeniu z warstwą danych (dataLayer). Metoda ta jest odporna na zmiany w strukturze strony (np. zmiany w CSS czy HTML), nie obciąża witryny i zapewnia najwyższą stabilność, choć wymaga współpracy z programistą.Rzućmy okiem na przykładową implementację na zdarzeniu form_submission (wysłanie formularza kontaktowego).
Włączenie rozszerzonych konwersji w Google Ads
- Zaloguj się do Google Ads.
- Przejdź do ustawień wybranej akcji konwersji.
- Zaznacz opcję „Włącz konwersje rozszerzone” i zaakceptuj warunki przetwarzania danych.
Przygotowanie warstwy danych (dataLayer)
- Dodaj lub poproś programistę o dodanie kodu dataLayer tak, aby wywoływał się po poprawnym wysłaniu formularza kontaktowego.
- Upewnij się, że w dataLayer przesyłany jest przynajmniej adres e-mail użytkownika.
- Jeśli chcesz przesyłać dodatkowe dane (np. imię), musisz obligatoryjnie dodać także nazwisko, kraj i kod pocztowy – w przeciwnym razie GTM nie pozwoli zapisać konfiguracji tych zmiennych.
Przykład kodu do implementacji dataLayer (do wdrożenia przez programistę):
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
'event’: 'form_submission’,
’email’: 'user@example.com’
});
</script>
Wartość email powinna być uzupełniana dynamicznie zgodnie z danymi wypełnionymi w formularzu.
Konfiguracja w Google Tag Manager
Niedawno Google wprowadził nowy rodzaj tagu – Google Ads User-Provided Data Event. Teraz to właśnie on jest odpowiedzialny za działanie rozszerzonych konwersji.
- Dodaj zmienne zgodnie z wdrożeniem dataLayer wykonanym przez programistę.
- W GTM utwórz nowy tag typu Google Ads User-Provided Data Event. Przykładowo nazwijmy go „G.Ads user-provided data”.
- W ustawieniach tagu wybierz odpowiedni identyfikator konwersji Google Ads.
- W polu „Dane przekazywane przez użytkowników” utwórz nową zmienną (np. „User-provided data”). W ustawieniach zmiennej dodaj utworzone wcześniej zmienne dataLayer.
- Tag „User-provided Data Event” powinien być zawsze uruchamiany przed tagiem konwersji Google Ads. Najlepszą praktyką jest pozostawienie tego tagu bez reguły uruchamiania, a odpowiednią kolejność zapewnić poprzez ustawienie sekwencjonowania tagów w tagu konwersji Google Ads.
- W tagu Google Ads odpowiedzialnym za wybraną konwersję (np. „form_submission”) przejdź do ustawień zaawansowanych i skorzystaj z opcji „Uruchom tag przed uruchomieniem tego tagu”. Jako tag inicjujący wybierz wcześniej utworzony tag „G.Ads user-provided data”. Dzięki temu masz pewność, że dane użytkownika zostaną przekazane do Google jeszcze przed wysłaniem informacji o konwersji.
Weryfikacja wdrożenia:
- Przejdź do trybu podglądu GTM i wyślij testowy formularz.
- W konsoli lub podglądzie GTM sprawdź, czy w przesyłanych danych pojawia się parametr „em” (e-mail), którego wartość jest podana jako zaszyfrowany ciąg znaków. Wartość powinna się zaczynać ciągiem „tv.1~em”. Jeśli widzisz ten parametr, tag konwersji rozszerzonych prawidłowo odczytuje i szyfruje obiekt.
- Do potwierdzenia poprawności implementacji można również użyć narzędzia EC Assist.
- Jeżeli wdrożenie jest przeprowadzone poprawnie, zapisz je i opublikuj kontener GTM.
Kluczowe wymagania dotyczące danych:
- Najważniejszy jest e-mail – to najprostszy i najpewniejszy identyfikator użytkownika,
- Jeśli chcemy przekazać inne dane (np. imię), musimy obligatoryjnie dodać także nazwisko, kraj i kod pocztowy – w przeciwnym razie GTM nie pozwoli zapisać konfiguracji zmiennych.
Alternatywne metody wdrożenia.
Poza rekomendowaną metodą wdrożenia przez dataLayer, Google Tag Manager umożliwia także inne sposoby przekazywania danych użytkownika do rozszerzonych konwersji. Są to jednak rozwiązania mniej stabilne i trudniejsze w utrzymaniu:
- Automatyczne zbieranie danych – GTM może próbować samodzielnie pobrać dane z formularza, korzystając z CSS selektorów lub zmiennych JavaScript (np. document.querySelector(„input[name=’email’]”).value). Choć jest to metoda szybka i niewymagająca wsparcia programisty, jest bardzo podatna na błędy wynikające ze zmian w strukturze strony, takich jak zmiana nazw klas, pól czy układu formularza. W praktyce każda modyfikacja front-endu może spowodować, że śledzenie przestanie działać lub będzie wymagało poprawek.
- Zmienne JavaScript – ręczne pobieranie wartości z DOM jest stosunkowo proste do wdrożenia, ale równie niestabilne. Przy częstych zmianach w kodzie strony łatwo o sytuację, w której zmienne przestaną poprawnie działać, a konwersje nie będą rejestrowane.
Podsumowanie
Wdrożenie rozszerzonych konwersji przez GTM i dataLayer to obecnie najbezpieczniejszy, najstabilniejszy i najbardziej precyzyjny sposób na optymalizację kampanii Google Ads. Pozwala na skuteczne przypisywanie konwersji, nawet w warunkach ograniczonego dostępu do cookies, i zapewnia zgodność z przepisami o ochronie danych osobowych. Warto poświęcić czas na poprawne wdrożenie tej funkcjonalności – zyskujemy nie tylko lepsze dane, ale i realną przewagę konkurencyjną.
Jeśli zastanawiasz się, czy rozszerzone konwersje to właściwe rozwiązanie dla Twojej organizacji, lub potrzebujesz wsparcia przy ich wdrożeniu – wypełnij poniższy formularz. Nasi analitycy przeanalizują potrzeby Twojego biznesu, zaproponują optymalną ścieżkę implementacji i zadbają o prawidłową konfigurację każdego elementu.
