Technologie rozwijają się w zawrotnym tempie, a nam udaje się coraz lepiej zrozumieć klientów dzięki nowym metodom badawczym. To z kolei prowadzi do tego, że jesteśmy w stanie lepiej ocenić i przeanalizować produkty oraz usługi. Bogactwo doświadczeń, jakie musimy rozpoznać w projektowaniu usług jest naprawdę złożone i wielowymiarowe. Warto spojrzeć na nie z różnych perspektyw, które opisujemy w niniejszym artykule.
Niemierzalne i nienamacalne. Czy dzisiaj wszystko jest usługą?
W jednym z artykułów dotyczących Service Designu, Sarah Gibbson z Nielsen Norman Group pisze o tym, że tradycyjna ekonomia wprowadziła granice pomiędzy produktami i usługami. Produkty można dotknąć i zużyć, np. długopisy, okulary przeciwsłoneczne lub buty. Natomiast usługi są niematerialną transakcją, której nie można przywłaszczyć, np. transport publiczny, leczenie, usługi pocztowe.
Obecnie, jak możemy przeczytać w artykule, te granice się zatarły i nie ma już wyraźnego rozróżnienia między tymi kategoriami. Jest za to ogromna przestrzeń pomiędzy, w której funkcjonuje cała gama różnych kombinacji produktów i usług.
Moim zdaniem usługi w przypadku Service Design stanowią coś na pograniczu wsparcia i rozwiązania, które wynika z bieżącej sytuacji. Ta potrzeba pojawia się wtedy, kiedy klient sprawnie potrzebuje zrealizować swój cel, np. kupić bilet na samolot.
Jakie są w mojej opinii najistotniejsze różnice?
- Po pierwsze, usługi są nienamacalne. Składają się na nie złożone doświadczenia. A wynikiem tego doświadczenia jest indywidualny i niepowtarzalny odbiór, który może być całkowicie odmienny dla różnych grup społecznych.
- Po drugie, subiektywny odbiór powoduje, że usługi bardzo trudno jest mierzyć.
- Po trzecie, usług nie można magazynować i nie można ich posiadać – co jest dokładnym przeciwieństwem produktów.
BX, CX, EX, UX, SD – różne perspektywy rozumienia doświadczeń
Zagłębiając się w temat Service Designu, napotkałam akronimy BX, CX i EX. Jako UX Designer zaczęłam zastanawiać się, w jaki sposób korespondują z moją profesją. Czy te dyscypliny: BX (Brand Experience), CX (Customer Experience), EX (Employee Experience) i UX (User Experience Design) i SD (Service Design) mają na siebie wpływ, jeśli tak to jaki?
W trakcie mojego researchu spotkałam się z bardzo skrajnymi opiniami. Jedni, twierdzą, że wszystko sprowadza się do tego samego, ale ukryte jest pod innymi nazwami. Inni z kolei, przywiązują do nich bardzo dużą wagę i zastanawiają się, jak radziliśmy sobie do tej pory bez tych specjalizacji.
Brand Experience (BX) – Doświadczenie związane z marką
Brand Experience (BX) w teorii jest ogółem doświadczeń, jakie nam się kojarzą z marką na poziomie intelektualnym i behawioralnym. Nośnikiem BX są wszystkie elementy identyfikacji wizualnej (logo, typografia, architektura, opakowania) oraz reklamy i marketing. W praktyce BX jest obietnicą, jaką składa nam marka. Marki takie jak: Chanel, YSL czy Lancome, obiecują nam poczucie luksusu, prestiżu, wyjątkowości. Natomiast Nike mówi nam „Just do it” – dasz radę, z nami sport jest przyjemny.
Według badań przeprowadzonych przez Columbia University, kiedy konsumenci wypełniają skalę doświadczeń związanych z marką, zazwyczaj nie oceniają „internetowych” doświadczeń konsumenta, związanych ze stroną na której mogą kupić produkt. Konsumenci oceniają markę, korzystając z trwałych wspomnień, które przechowywane są w pamięci długotrwałej. Wspomnienia te powstały w wyniku wielokrotnego kontaktu z bodźcami związanymi z marką. Respondenci na pytania dotyczące firmy Nike, odpowiadali, że w kontakcie z produktami czują się jak sportowcy. Nike sprawia, że zastanawiają się nad tym, jak prowadzić aktywny tryb życia. Nike daje poczucie bycia silnym i inspiruje do ćwiczenia.
Customer Experience (CX) – Doświadczenie klienta
CX, czyli Customer Experience, można rozumieć i rozpatrywać w kontekście doświadczenia klientów offline i online, czyli takich, którzy mają kontakt zarówno z fizycznymi punktami styku, np. opakowania, półka w sklepie, ścieżka w muzeum, sprzedawca, jak i z wirtualnymi punktami styku, czyli strona www na której mogą kupić produkt, proces dodawania do koszyka, proces płatności za produkt i komunikacja przed dostarczeniem produktu przez firmę kurierską. CX to doświadczenie klienta, który podejmuje decyzję czy kupić dany produkt, czy jednak nie.
Część osób z branży nazywa CX „nowym marketingiem”, ponieważ dotychczasowe praktyki marketingowe, które opierały się głównie na generowaniu spostrzeżeń na podstawie twardych danych i ankiet przeprowadzanych na dużej liczbie osób, zostały uzupełnione o badania jakościowe. Pomogło to lepiej połączyć się z klientem i zrozumieć jego potrzeby oraz oczekiwania. Podsumowując, Customer Experience jest sumą doświadczeń i emocji, jakie przeżywa klient przed i po zakupie.
Właśnie zgodnie ze sztuką CX powstał jeden z naszych wiodących projektów – Multikino mobile app. Więcej o tym projekcie możesz przeczytać na naszym blogu w artykule:
User Experience (UX) – Doświadczenie użytkownika
W literaturze naukowej i w branży, User Experience (UX), rozpatrywany jest w kontekście wszelkich doświadczeń użytkownika podczas interakcji z urządzeniami cyfrowymi. Jednym z głównych zadań UX jest projektowanie logicznych procesów zgodnych z ludzkim tokiem myślenia i naturalnymi zachowaniami użytkowników. UX Designerzy zajmują się tym, co, jak, dlaczego i po co w cyfrowej interakcji, w jak najkrótszym czasie. Najważniejszą częścią cyfrowego doświadczenia jest użyteczność. Oznacza to, że struktura i przeznaczenie projektu są jasne, łatwe w użyciu, a interfejs jest intuicyjny. UX jest tym, co rodzi się w użytkowniku, kiedy korzysta z usługi czy produktu. Weźmy na przykład aplikację Bolt Food. Użytkownik głodny, to użytkownik zły. W jaki sposób zaprojektować doświadczenie, które z głodno-złego przerodzi się w spokojne oczekiwanie? Trzeba skrócić proces najbardziej, jak się da. Ograniczyć się do kilku klików. A na deser, pokazać użytkownikowi, czas oczekiwania i mapę z informacją, gdzie jest jego dostawca. Nie ma nic gorszego niż niewiedza, za ile dotrze do nas wyczekiwane jedzenie!
Employee Experience (EX) – Doświadczenie pracownika
Został jeszcze ostatni skrót EX, czyli Employee Experience. Oznacza doświadczenie pracowników. Pewnie nasuwa Ci się pytanie: „Co to ma wspólnego z Service Designem?”. Już tłumaczę! Całkiem niedawno odkryto, że doświadczenie pracowników przekłada się na doświadczenie klienta, a później użytkownika. W przeszłości jedynie dział HR dbał o dobre samopoczucie pracowników – tłumaczył, jak ważne są świadczenia socjalne i wszystkie benefity, które może, ale nie zawsze oferuje firma. Ostatnie 15 lat było przełomowe w rozwoju EX. Pokazało, że praca jest bardzo ważnym aspektem naszego życia, a stworzenie środowiska, w którym pracownicy mają poczucie przynależności, czują się docenieni i dowartościowani, jest bardzo ważną metryką wielu organizacji.
Firmy, które pracują nad rozwojem EX zauważają, że dużo łatwiej jest im zatrzymać utalentowanych pracowników. Zadowoleni pracownicy to bardziej produktywni pracownicy, a to przekłada się na lepsze produkty i usługi. Przykład? Jest ich wiele. Mój ulubiony to wolny piątek w okresie letnim. Okazało się, że 4-dniowy tydzień pracy, przekłada się na bardziej zrelaksowanych, produktywnych i zadowolonych ze swojej pracy pracowników. Kto by nie chciał wziąć udział w takim eksperymencie?
Czy te wszystkie dyscypliny mają na siebie wpływ? Oczywiście, że tak! Zakresy obowiązków profesjonalistów w tych dziedzinach mogą się od siebie różnić, ale wszyscy korzystają z metod jakościowych, aby zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów oraz użytkowników. A przede wszystkim, aby zapobiec frustracji w trakcie korzystania usługi lub produktu. Nie byłoby dobrego UX, bez wcześniejszego pozytywnego CX. A CX i UX pojawiają się dzięki BX. Z kolei BX jest stworzony przez EX.
Myślę więc, że wzorem na dobry Service Design jest
SD=EX+BX+CX+UX
